本文经授权转自公众号“WWD 国际时尚资讯”

ID：WWDGreaterChina

作者：查克莱

据咨询公司贝恩预计，2025 年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。这一迅速成长的市场在各品牌战略系统中的地位不断抬升。为了吸引中国消费者，这些西方品牌也竭尽全力解读这一地域的节日文化、消费习惯与商业模式。

其中，对中国本土节日营销节点的关注是奢侈品品牌最突出的表现之一。除了春节、七夕等中国传统节日，更多非传统的节日——如情人节、母亲节、520，也因带有独特的消费属性得到中国消费者的广泛关注。因此，奢侈品品牌也巧妙地抓住这一时机，开始将运用在传统节日上的营销技巧延伸至这些节日中。

奢侈品品牌进军中国市场初期，常以推出联名款式、中国限定系列作为营销策略，伴随着中国数字平台的发展，奢侈品品牌逐渐以更为优质的内容、更具层次性的营销手段为核心吸引消费者注意。作为中国最为普及的数字平台之一，微信也成为各大奢侈品品牌深化内容影响力、争夺消费者市场的重要舞台。如今，品牌在微信上的影响力，不仅能触达到其私域的现有粉丝，同时还能俘获更多符合品牌调性的目标受众，亦或是对品牌有兴趣但尚未与品牌产生互动的潜在受众。

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如何串起消费者链路？

因为与“我爱你”谐音，所以每年的 5 月 20 日，也被视作中国市场上的非正式情人节。情人节一直以来都是消费者重要的礼赠消费节点，奢侈品品牌如今也将520视为其本土化营销日历中重要的一环，并在这一节日期间进行营销活动或仿照其他节日推出限定产品或系列。

开云集团旗下的 Gucci 一直以来都是本土化内容营销的先锋品牌，今年的 520，Gucci 发布了以复古色彩为灵感的 520 特别系列，并邀请了品牌代言人倪妮、鹿晗以及演员赖冠霖、宋祖儿拍摄形象大片与视频，演绎被色彩所萦绕着的“爱的记忆”。为扩大本次营销战役的影响力，Gucci 同样在微信平台上投放了朋友圈广告。通过使用新推出的轮播式卡片广告，用户可以在同一条广告中“翻阅”来自四位明星不同的“520 记忆”。

同时，用户可以点击直接进入 Gucci 古驰线上旗舰店小程序，探索并购买 520 特别系列。

轮播式卡片广告可以在同一条朋友圈广告中展示多个卡片内容，形成“橱窗”般的视觉效果，从而丰富产品信息，增添品牌内容营销的厚度，带领用户了解更多品牌故事。同时，通过一条广告，展示不同明星及代言人的素材，也有利于广告触达不同的受众群体，提高营销效果。如今，朋友圈广告更支持直连小程序，进一步缩短消费链路，减少消费者因探索阶段时间过长而造成的客单流失，进一步提高转化效率。

除朋友圈广告之外，品牌在微信生态内进行多元布局，搭建不同的消费者链路，能够帮助处于不同消费者旅程阶段的受众，以他们独有的探索品牌、认知品牌的方式走向转化。例如，在这次 520 营销过程中，Gucci 品牌公众号文章利用动画图文的形式，将文章内容和小程序结合在一起，用户可以观看品牌图文后，点击文章动画，一键进入小程序购买页面。此外，Gucci 视频号通过四位代言人小剧场吸引粉丝观看，视频号首条评论“猜猜他们的 520 藏在哪里”更可直接导流至公众号，使用户更加详细了解品牌限定款系列，强化多形式内容的同频共振。Gucci 搜一搜品牌专区更可以帮助处于旅程初期——对品牌有兴趣的用户深入探索，推动其进一步沉淀为品牌数字资产。

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如何打造“走心”的节日营销？

奢侈品品牌想要让节日营销触达消费者，不仅需要“触”，同时需要“达”，这也需要奢侈品品牌开展更为“走心”的节日营销，真正做到在中国的本土化传播。

面对逐渐饱和的社交网络环境以及日渐成熟的消费者，奢侈品品牌的节日营销不能和曾经一样，只停留在产品层面，而是需要在文化层面与消费者引起共鸣，例如使用本地明星，深层解读中国文化，或与本地机构或创意人合作开发本地化内容。

另一个本地化的趋势在于——为触达消费力不断崛起的年轻消费者，品牌需要探索并挖掘现有线上平台的价值。微信生态下，诸如红包封面、小程序、朋友圈广告等层出不穷的营销技巧，能够给予西方品牌更多的窗口，思考如何推进品牌数字化进程，更好与本土消费者沟通。而节日最为重要的时间节点，则给了创意营销能够真正落地的契机。

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用如何从“单次策略”到“长线策略”？

曾经，品牌在微信上的布局仅限于内容层面的公众号以及销售/客服层面的小程序，但这些模块所面对的受众大多是已经对品牌有所认知的消费者。朋友圈广告则提供了一个让品牌触达更广泛的消费者的机遇，通过与现有品牌资产（公众号、视频号、小程序等）的联通，带来规模曝光和转换，打通公私域的边界，提升奢侈品品牌的传播效果。无论最终是获客还是转化，朋友圈广告都让品牌可以更好地衡量链路上每一环的效果，并不断优化。

公私域联动赋予了具有短期曝光属性的节日营销更为长远的价值。腾讯广告不断提升产品工具能力，完善公私域链路，帮助奢侈品品牌吸引游离于私域外的流量，刺激用户关注公众号、视频号，甚至登陆品牌的忠诚度计划。腾讯广告的能力不仅打破了时间边际，将游离于品牌环境之外的流量收集至品牌私域，让品牌在日常时间陪伴用户，渗透心智；同时也打破了数个数据孤岛，让品牌得以进行长期客户关系维护和品牌建设。

面对日新月异的中国奢侈品行业图景，逐次落地的节日营销策略不仅是对品牌敏捷性的考验，也是对品牌长期培养消费者链路的考验。在这个环环相扣的商业环境内，奢侈品品牌营销的每一步动作都将为品牌发展带来更深远的影响。

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