打扫完家务后，卸下一身疲惫的小唐躺在床上打开了腾讯视频，想要看剧休息一下。突然，一条某洗地机品牌的新品广告吸引了小唐的关注。想到自身家务的繁忙，小唐随即打开某视频网站，查询UP主对该产品的评价，并最终决定通过某购物APP进行比价下单购买...

在全面拥抱线上化的时代之下，小唐的行为习惯早已不是个例，反而更像是大部分消费者的日常写照。多元、分散的线上触点为用户提供了更多接触品牌产品的机会，但同时也令人们的消费决策路径愈加复杂多变。在真实的生活场景中，人们往往会通过多平台渠道，完成获取产品信息、建立品牌信任、进行购买交易的不同决策环节，而这也直接导致了单一平台的后链路转化效果难以全面体现前链路营销带来的价值，进而令“唯ROI论”或“唯GMV论”的品牌对后续的营销决策产生错误的判断。

那么，在多平台数据分散的情况之下，品牌究竟应该怎样正确评估前端曝光的价值？又应该如何精细化评估种草投入和拔草转化的关系，找到更加有效的全域增长路径呢？腾讯广告给出了自己的答案——撬动倍效增量的外溢价值。

说起外溢价值，很多人或许尚未有清晰的概念。简单而言，借由腾讯广告曝光在腾讯域内产生的交易转化贡献被人们普遍认为是内溢价值。而如小唐一般，由腾讯广告曝光种草的消费者，在其他平台产生的交易转化贡献，则是外溢价值。这部分价值也是最容易被品牌忽略，但实际对于全域转化贡献占比更高的曝光价值所在。

根据调研数据显示，当前，在单一平台完成种草选购的用户仅占7%；其余的消费者虽然并没有立即在平台内点击下单，但其中大部分实际已经通过广告产生对于产品的注意，并会在未来一段时间内会通过其他渠道完成购买转化。很显然，在消费者决策路径日趋复杂的当下，如果缺失了「外溢价值」的洞察，品牌对广告曝光后的全域价值认知也是不够完善的。

为此，腾讯广告上线「外溢价值」功能，根据不同行业特点，帮助在腾讯生态内投放广告后的品牌在指定时间周期内，查看其他平台渠道对应的品牌搜索表现、新客表现、转化表现以及成本表现，让品牌更加清楚地了解广告曝光后的全域价值。到目前为止，已有包括美妆、运动户外、珠宝、食品饮料等多行业的几十家品牌加入腾讯广告外溢价值的合作探索中，并陆续取得阶段性成果。

如国际美妆品牌资生堂便是通过腾讯广告外溢价值，发现腾讯广告曝光带来的全域转化人数是腾讯域内转化人数的23倍。而运动品牌迪桑特也在与腾讯广告探索外溢价值时，发现在近半年迪桑特品牌全域转化用户中，同期被腾讯曝光过的用户占比高达43%。

对于布局全域经营的品牌而言，投放的目的无外乎是通过广告曝光广泛吸引消费者关注，刺激目标用户消费需求，以此推动用户进行消费决策，在全域各渠道完成转化。因此，成功的投放必然要满足两点要求：广和准。而这也正是腾讯广告的优势所在。

首先，在广度方面。连接腾讯生态全域流量的腾讯广告，目前已完成生态内全场景用户的全面覆盖。借助其多元的用户触点，品牌不仅能够快速触达目标客群，更能有效激发消费者的购买需求。根据调查数据显示，有超74%的消费者会因腾讯系平台的广告触达而产生购买兴趣，并在最终产生购买行为。也正因如此，越来越多的品牌将腾讯广告作为广告投放的主战场，并把腾讯生态作为布局全域经营的核心阵地。

其次，在准度方面。为助力品牌更加充分、合理地运用每一分预算，腾讯广告也在不断升级数据能力，结合各行业特性拆分行业人群，完善消费者模型建设，同时迭代上线支持合约投放直接圈选机会人群-R0（奢美意向人群、香水核心人群、奢美礼遇人群等）的投放端，以帮助品牌精细化覆盖核心人群，高效触达更具转化意向的高潜人群，快速达成营销目标。

未来，腾讯广告还将持续优化升级，助力品牌更科学、透明地关注外溢价值，从全局视角出发优化品牌线上营销体系，借助有的放矢的投放实现更加卓有成效全域生意长效增长。

当然，看清曝光的全域价值只是基础。在此之上，品牌更能借助外溢价值的计算，制定更加高效的营销策略，从看清效果、人群触达、资源组货、预算分配等不同维度出发，提升投放效果。

如在人群触达方面，品牌可通过腾讯广告外溢价值，拆分不同人群，并根据其曝光后的转化率、客单等方面表现，调整人群触达策略，为不同需求匹配更适合的机会人群组合，带动更多兴趣人群转化。

同时，在资源组货方面，品牌也可借助拆分不同资源曝光后的指标表现，重新审视适配不同投放目标的资源组合方式。

此外，在预算分配方面，品牌更能基于不同平台的外溢价值结果，重新分配各媒体平台的预算投入比例。让每一分预算花在刀刃上，谱绘出更优的全域增长曲线。