本文经授权转自公众号“宝创家”

ID：baochuangjia

作者：宝创会旗下

过去十年，我们被一个词包围，那就是“流量红利”，很多生意都是围绕着“流量红利”做的，但今天传统的流量红利已经不在，不仅仅是人口红利的消失，更大困难来自于新用户的获取成本太高，如何把宝贵的流量留存下来，精细化运营，变成品牌的数据资产，也就是从流量思维到留量思维，是各大珠宝品牌关注的重点。

怎样从公域流量的捕鱼，到私域流量池的养鱼，怎样裂变更多的鱼？怎么保证鱼塘生态平衡？通过平台工具触达用户，漏斗到自己的用户池，只是其中很单一的一个点。用户来了之后，通过哪些运营行为持续不断的创造价值？莱绅通灵用公域捕鱼和私域养鱼形象的比喻数字营销的整个系统。从公域传播引流、到私域留存裂变，通过优质内容和传播方式的改变带来品牌认知和销售增长，实现营销的品效合一，这就是公私域联动的品牌战略。

8月12日，莱绅通灵在上海官宣全球品牌大使黄明昊，并推出了Justin✖茜茜之星明星联名款新品，引爆公私域传播。微博话题#Leysen莱绅通灵全球品牌大使#的阅读次数为3003.3万，讨论次数为63.9万，与此同时，伴随着腾讯X莱绅通灵视频号&小程序的线上公私域直播话题热度，大量粉丝涌入直播间，私域会员进入直播间，创下了直播间100W+ GMV，播放量45.5W，视频号粉丝增长60% ，搜一搜官方流量增长14倍，带动线下销售200W+。

据悉，莱绅通灵从去年开始布局公私域平台，5月底启动私域战役，与腾讯达成战略合作，把公众号、视频号、小程序、企业微信、智能导购连接成闭环，通过公域引流+私域长效运营的营销方式，打通了公私域流量界限，从流量到留量，通过优质内容和传播方式的改变带来品牌认知和销售增长，实现营销的品效合一。短短两个月，莱绅通灵私域体量实现了翻倍，私域触达转化也得到了显著提升。

为什么选择腾讯作为私域阵地？如何在短期内实现私域体量翻倍？公私域如何联动？线上线下做了哪些打通？如何快速搭建导购从服务到成交的闭环？低频次、高客单价的珠宝品类如何做私域？

为此，宝创家媒体对莱绅通灵CMO陈巨、智能管理部李园、数字营销部贾兰、品牌传播部耿大为进行了深度访谈，以及结合珠宝行业各品牌品类在公域+私域运营上的案例，撰写了这篇案例分析，希望对各位同行有所启发。

宝创家：我们知道莱绅通灵刚刚发布了品牌大使黄明昊和茜茜之星新品，引爆了线上线下的互动话题，想问问您怎么看待消费者趋向年轻化的问题？莱绅通灵又是如何趁势而为的？

陈巨: Z世代的崛起，是由中国人口结构趋势决定的，中国珠宝市场的消费群体主力军必然由千禧一代接棒。如何赢得年轻消费者的喜爱？是每个品牌的必修课。莱绅通灵选择00后新生代偶像黄明昊作为品牌大使。一方面，黄明昊全网粉丝已超3000万，00后群体在其粉丝画像中则担任着最核心的组成部分，而这也与莱绅通灵年轻化战略布局的目标人群高度相符，也让品牌产生一个年轻符号，让产品具有C2C的传播价值。

另一个方面，依托腾讯生态引流，以及聚焦黄明昊粉丝的影响力，通过搜一搜、朋友圈广告、小程序等微信生态产品最大化影响力覆盖面，为线上多渠道平台注入了全新的活力。

宝创家：8月初疫情影响下，莱绅通灵还是选择官宣全球品牌大使黄明昊，并在上海开启“点亮王室探秘之旅”的主题发布会，为什么会想到把娱乐和直播结合？是如何引爆公域流量的？

耿大为: 最坏的时间也许是最好的时间。

这场线上线下发布会，把娱乐、产品和直播这三者结合，能有效拉动公私域的增量。首先把内容转化为模型，助力品牌营销传播ROI最大化；其次通过娱乐明星+直播的公私域联动战略，转化为私域交易；最后以小程序+视频号的直播形式加强互通，形成高效的转化。

引爆公域流量的打法总结为3点：第一，找到品牌运营主线；第二，以更加精细化及年轻化的品牌运营战略，吸纳全新的年轻消费群体；第三，通过娱乐和直播的结合，聚集线上流量，打造明星和品牌间相互引流。

宝创家：莱绅通灵珠宝现在已搭建好企业微信和小程序，是如何引流到小程序实现用户直购？如何快速搭建导购从服务到成交的闭环？

李园: 主要通过四个载体：企业微信、小程序、视频号，以及导购的私域流量。企业微信作为打造“私域流量”的绝佳载体，可以通过线下门店导购的种草方式，分享我们品牌的公众号文章，以小程序转发量做促进和裂变，从而获得更多的潜在客户，形成导购与客户间的关联。无论导购在小程序的种草引流还是在直播间的引流，一旦促成客户成交，就会有分佣奖励，最终激发导购的动力，提升整体销售转化率。

宝创家：莱绅通灵在公私域布局及运营过程中，有没有遇到什么痛点和难点，在私域冷启动期有什么卡点？如何解决导购心智问题？

贾兰：为了快速拉动私域的体量，我们在七夕前两个月启动了“531”私域增长战，什么是531？即导购每天添加5个客户，完成导客任务，维系3个客户，形成客户粘性，发1次朋友圈，养成种草习惯。

痛点是如何调动门店导购的导客积极性和互动积极性，这个非常重要。怎么解决？第一心智的改变很重要，我们进行了多场全域的培训和专项的赋能；其次是拆分详细指标，落实到每个导购，通过晾晒和激励，形成势；再次，扶上马、送一程，可以打造标杆区域，重点扶持，让导购看到私域客户积累后受益了，自然愿意做了。

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私域的本质

人与客户主导的数字化移民

宝创家：您觉得私域对于品牌的价值是什么呢？

陈巨：做私域是品牌成本和效率两个关键元素决定的。

数字化并不是简单的信息化和自动化，珠宝企业若想通过营销数字化撬动商业增长，就需要整套解决方案，打破企业内部数据孤岛。在私域，用户思维＞产品思维＞流量思维。私域对象是人，从经营产品到经营人，重要的是利他思维，把用户当成一个活生生的人，而不是冰冷的流量，贴近客户做经营，没有花里胡哨的技巧，只需要用心去服务好顾客，经营客户需要匹配组织、品牌、产品整套系统的升级，而细节和服务是决定一个品牌最终的生命力。

然后是创造价值，用户为什么要留在你的私域？不单纯是因为价格优势，还有其他的延展，以此次“莱绅通灵#黄明昊x茜茜之星”新品发布为例：

此次选择与新生代偶像黄明昊牵手，无疑是集团聚焦年轻化战略、把握新兴消费群体的关键一步。而通过线上娱乐营销+线下新品发布会的形式，不仅以优质内容与用户产生良性互动和长效联系，更能在短时间内获得营销转化。

加之以莱绅通灵持续构建线上线下贯通的新零售战略布局，既可以保证品牌的目标消费者不断保持活力，又能够提高品牌自有客户的忠诚度和复购率，真正实现全场景覆盖、全链路的数字化布局。

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王室IP+黄明昊

明星联名款新品首发

据了解，莱绅通灵的定位是源于王室基因的珠宝品牌，针对品牌定位，他们一直致力打造有王室品位，自带王室基因的珠宝产品。上文提到的全新联名系列——茜茜之星，以茜茜公主为灵感来源。

这款自带王室基因的产品所诠释的自由、无畏、智慧、洒脱等现代精神与当代年轻人无拘无束、追求自我的个性需求极为贴合，这也是莱绅通灵与其他珠宝竞品独到的差异性，而茜茜之星所处的千元价格带也与千禧一代的消费能力较为适配。可以说，这些延展价值，不仅满足年轻一代消费者的喜好，还能让莱绅通灵在一场短短直播中，实现品效合一。

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多链路触达流量、多渠道实现

公私域生意双效提升的致胜法宝

1.私域长线蓄水，为营销沉淀流量基础

通过莱绅通灵的导购、企业微信、小程序、门店等私域多触点，利用小程序和视频号直播形成与客人的连接，搭建高效生意触达路径，驱动顾客线上沟通消费，形成高效的转化。

在直播之前，通过导购分享老客引流，加上小程序积累的人气带动流量，推动线上线下融合，为这次直播的爆量奠定了流量基础，推动了企业在线上线下的进一步融合，真正实现新零售模式，同时也为此次营销沉淀了一定的流量基础。

2. 多渠道触达，不间断为直播聚人气

直播之前，在微信“搜一搜”输入珠宝品牌名称“莱绅通灵”后，品牌官方区显示了商家小程序直播入口和“开播提醒”按钮，用户点击“开播提醒”可以预约开播通知，点击直播预告运营卡片可以直接进入小程序直播间。这一能力的整合有助于达到“一加一大于二”的运营效果。一方面，搜索增加了连接的渠道；另一方面，用户搜索到的不仅仅是“信息”，还可以是“服务”。

商户通过“朋友圈广告”，可以将广告投放在消费者的朋友圈中，获得社交场景曝光和熟人口碑加持，提高种草概率。再者通过腾讯广告的私域工具矩阵，以小程序+视频号双端同时开播的功能，打造明星+视频号直播+小程序视频号双直播事件，达成传播效果的持续发酵。

3. 明星助阵直播间引爆关注，门店优惠券持续导流线下

借助黄明昊的影响力聚集粉丝群体，通过给好友“安利”而形成社交裂变，助力品牌产品破圈扩散。对品牌而言，线上平台集聚流量，再导向线下门店是常态，用户可选择在直播间购买七夕节日推出的7.7元礼券包，该券在门店可抵扣消费，对线下门店的导流有极佳效果。

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新消费时代

珠宝品牌如何布局微信渠道

纵观时下热门的公私域平台，腾讯生态一定是每一个珠宝品牌要开始去布局的地方。在腾讯生态里的每一种交易，可以是小程序，可以是视频号，可以是各种各样的数字化形式，它可以是聊天的时候产生的交易，它可以是小程序非常官方的调整与喜爱，可以是在视频号里产生的交易，甚至可以是微信社群互相促成的交易。

随着腾讯生态加速产业闭环中，小程序和视频号的人均时长和增速在增长，越来越多用户习惯性去用这个微信工具，习惯性地希望在这个腾讯生态里能够和自己喜欢的品牌做一些交流。从产品层面看，腾讯也会不断地去支持、培育和完善整个腾讯生态里的基础建设，让更多的品牌有机会和窗口可以和用户交流。

基于此，越来越多的珠宝品牌在微信小程序和视频号做布局和长期深耕，除了上文谈到的莱绅通灵，还有：传统珠宝品牌潮宏基、新锐珠宝品牌Lola Rose、非标品类珠宝左氏、以及采石翁等。

当前，整个社会正在进入留量时代，这是一个新流量时代。如何高效的从公域获取流量，如何留存裂变，需要品牌及早布局公私域，沉淀属于自己的数字资产，这与风口无关，需要的是持续的精耕细作，搭建好组织架构，并有长期主义的投入和信心。

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