2022，开发者变现的生机何在？
去年岁末，密集参加了几个开发者的聚会。大家谈起 2021 年广告变现市场的大势，可以用一个字概括：卷。产品面上，个保法、开屏监管和 iOS 新规你追我赶，把以前大家玩得飞起的很多手段直接拍死；大环境上，疫情带来的经济形势不确定性，特别是去年某头部行业的团灭，恨不能直接从预算后面抠下一个零去。 2021 年，广告变现面临二十年未遇之大变局；可是，2022 年的变现目标，老板也不会调低。怎么办呢？要么找到更多新预算增长点；要么通过产品手段提升变现效率。预算，我个人觉得倒没那么悲观，甚至长期看好；而提升效率的产品手段，当下正是个好机会，倒逼市场向更合理、更高效的方向发展。 研究了变现中的一些关键问题以后，我确信，效率确实有大幅提高的空间。正好在去年腾讯优量汇 2021 开发者大会上，我发现市场的一些产品动向，与我的看法不谋而合。今天就结合变现市场的相关动向，给大家一些启发性的观点，算是抛砖引玉。 去年 12 月底的腾讯优量汇 2021 开发者大会，我印象最深刻的一点，是优量汇正在积极推进变现市场的一次重大进化——将原来聚合中的瀑布流模式，升级为竞价模式。这两种模式都是怎么回事，为什么要大力推进后者，咱们得展开说说。 今天，靠广告变现的开发者，多数靠接入大平台广告网络的 SDK（优量汇、穿山甲、百度和快手等）分成；几家都接的话，就是聚合( Mediation )模式。聚合，有个基本的问题：流量怎么分配呢？目前市场上流行的方案，是瀑布流竞价( Waterfall )模式。 瀑布流模式的广告选择过程如下图所示：先向广告网络 A 发出广告请求，同时给出一个底价，如果 A 在此底价以上有广告出，那就返回并填充；如果 A 未能填充而放弃，再向 B 发请求；如此循环往复，直到找到可以填充的或者彻底放弃。整个过程，恰似在山间岩石上层层腾跃而下的瀑布。 显然，这里有个问题：先请求谁，后请求谁。简单的办法是看历史数据，先请求那个平均变现能力强的。可是，这离最优可差远了：A 的平均变现强，并不意味着每次广告展示都强。假设 10 次展示中 6 次A表现好，4 次 B 表现好，那么把这 4 次也交给 A 肯定是挣少了。问题是，在瀑布流模式下，很难知道哪 4 次 B 好。于是，勤劳勇敢的开发者，想出了个土办法：用多个底价把瀑布流请求打散成很多层，就是从上往下逐渐试探各家的真实价格。这个过程如下图所示： 这样一来，通过试探的方法变相获得了出价的区间，可是聚合过程变成了车祸现场：假设把瀑布流分成 M 层，接入 N 家广告网络，那么总的请求次数正比于 MN！现在的开发者会分成多少层呢？说出来吓你一跳：50 层起步！这就尴尬了，一次广告展示请求几百次，真有点脱裤子放屁的既视感。 其实，问题本来没那么麻烦：如果广告网络都实时给出报价，也就是对当前展示的变现水平，那根本用不着瀑布流，实时请求直接比价就好了，这就是 Bidding（实时竞价）模式。在 Bidding（实时竞价）模式下，一次广告展示，最多只要 N 次请求就够了。 要说这也不是新鲜事，如果从聚合方服务器向广告网络发请求( S2S )，这不就是实时竞价( RTB )嘛！如果从客户端直接向广告网络发请求( C2S )，那就是 Header Bidding。为什么这么古早的成熟方案，在聚合形态下没人用呢？看看几家头部广告网络都是谁，原因你该懂的。 可以说，天下苦 Waterfall 久矣，盼 Bidding 如大旱之望云霓！ 所以说，优量汇这次最重要的产品升级，就是 Bidding（实时竞价）模式，没有之一：当开发者发起广告请求时，在返回匹配素材的同时，也会返回本次广告的出价；开发者可以将该出价与本次瀑布流有填充的最高价格层比价。简言之，至少对优量汇，不需要再请求多次了。 竞价虽然好，问题也不少，主要是聚合过程比瀑布流要麻烦。中小开发者缺少足够后端能力的话，很可能玩不转。对此，优量汇也推出了聚合平台，并接入了国内主流广告网络，也通过开源支持开发者自行接入其他广告平台，或者自售广告。该聚合平台同时支持 S2S 和 C2S 两种模式对接广告方的实时 Bidding 报价，并对那些希望充分探索的开发者，提供了 Bidding（实时竞价）与瀑布流的自由混排能力，以及相应的 A/B 实验能力，帮大家探索流量分配最优解。 Bidding（实时竞价）模式除了提升开发者变现效率以外，还有更深层次的意义和用法，这就要说到“增长变现一体化”的概念。 了解开发者团队的朋友可能有体会，变现和增长团队之间经常是赤裸裸的仇恨：变现埋怨增长买的量价值低，增长埋怨变现不给力没钱去搞量。实际上，这里折射出一个深层次的结构性问题：在商业化体系中，增长和变现到底应该怎么配合？ 其实，这个问题咱们的祖师爷 John Nash，早就在博弈论体系中埋藏了答案。这就是我多次提到过的 truthful 原理：在一个二价( VCG )的竞价广告市场中，某个客户的出价等于它的收益时，他的总利润是最优的。 是不是醍醐灌顶？出价，是增长部门买量的设置；收益，是变现部门的核心指标；只有把这两者连接起来，让买量和变现化干戈为玉帛通力合作，才能多挣钱！这个原理如下图所示：如果知道某类用户的生命周期价值( LTV )是 5$，那么在 oCPX 模式下，买量时对这类用户设定的 CPA 出价就应该是 5$。 这个 5$ 从哪里来呢？当然是从变现部门的数据统计来。如果采用瀑布流的竞价模式，广告网络只给出某段时间内最终结算的收益，不能细分用户建模，也就无法在买量时精细出价。如果采用 Bidding（实时竞价）模式的话，情况就不同了：开发者可以记录下每次展示各广告网络的出价，也就清晰地知道单次收益，就可以自由地统计建模，细分人群精确出价。 这样的增长变现一体化思路，油水有多大呢？从我们自己的实践来看，它可能带来的增量空间，会远超你的期望，甚至可能让整个买量、变现体系规模翻番。 然而，在聚合模式下，要把增长和变现拉通，采用一体化的打法，那么整个市场拥抱 Bidding（实时竞价）模式，是重要的前提。这也是为什么我们要花这么大篇幅，细说 Bidding（实时竞价）模式的原理与好处。 所以，作为头部联盟广告平台，我特别希望优量汇能带个好头，以开放真诚的态度，帮助开发者拥抱效率更高的变现模式。看起来，优量汇在这点上的决心不小：截至 2021 年 11 月底，优量汇网服行业生态下，已经有 600 多家媒体接入 Bidding（实时竞价）。 我跟其中的一个媒体聊过，他们有 200 多个广告位，用七天的时间将跟优量汇的对接全部切换到 Bidding（实时竞价）模式。接入以后，人力运营成本减少了 50% 以上，这还不算服务器成本。同时，切换到 Bidding（实时竞价）模式后，变现更加精细，同时也能更好地指导增长，这一顺畅的通路让他们用户的 ARPDAU 值增长了 20%，双十一的收入相比 2020 年翻番。 除了升级到 Bidding（实时竞价）模式以外，这次大会还提到哪些思路，帮开发者提升变现能力呢？我想，如果用一句话总结，那就是大力推进变现的场景化，并重塑用户体验。 我们仔细想想，虽然场景化、原生化这样的概念已经提了很多年，但是在实操层面，生硬的广告样式、野蛮的点击诱导这些饮鸩止渴的变现手段，似乎都与此理念背道而驰。如果仔细研究去年频发的用户体验监管，都是在正本清源，引导开发者回归场景化的正常思路上来。至于因此带来的收入损失，从长期主义的角度看，根本就不足挂齿：Facebook 和微信都没有开屏广告，您觉得这对他们的收入真的是负面影响么？ 我看到在腾讯优量汇 2021 开发者大会上，优量汇特别强调了新版 SDK 对场景化变现做的很多精细工作。他们把开发者的各种广告情形在传统8大场景（开屏、激励视频、横幅等）的基础上，进一步细分为 30 个细分场景点，在每种细分场景下，运用流量画像、质量分级、场景标签等手段，再配合各种细分场景下深度原生化的展示样式与模板，实现人货场更自然的联动。 这种产品思路，是对原有数字广告重人群、轻场景的一次纠偏，也符合移动广告原生化的要求。据了解，优量汇官方案例显示，按这样的思路进行了场景化升级以后，eCPM 提升了 10% ，变现效率的提升还是可观的。 我想说的是，场景化的意义，不是仅仅在于提高变现能力，更重要的是，这种变现能力的提升，是与用户体验的提升方向一致的努力：原生化、场景化的本来含义，就是要重视当前任务的关注点和操作流程，不要生硬地打断。这一点做好了，既能满足用户体验的合规要求，又能自然地提高变现效率。 因此，被用户体验的问题折磨得头疼的开发者们，完全可以换个思路，从场景化的角度顺应潮流，也许就能一石二鸟，让变现叫好又叫座。在这一点上，大家可以从优量汇的产品进展上获得一些启发。 2021 年，是开发者在变现道路上荆棘丛生的一年。无论是产品层面的监管合规，还是大环境带来的整体挑战，都给开发者的广告变现带来了不小的挑战。 然而，每一次挑战，都是一次机遇。这样的市场环境，正促使开发者和广告平台告别粗放增长，在建设良性生态、提升全链路效率等方面，深入思考，探究与用户长期共赢的变现新模式。而从最近市场上的产品动向来看，以优量汇为代表的头部联盟广告平台以开放的心态拥抱实时竞价的聚合模式，无疑为市场的效率提升打了一针强心剂。后续的效果也应该很明显，大家可以拭目以待。 至于几个头部行业的动荡带来的预算阵痛，我认为长期来看不足为虑：大树倒下了，树下的小草还会迎着阳光摇曳生长起来。在 2021 年以直播、电商、小程序为载体的各种新业态，已经在百花齐放地蓬勃成长着，随着他们的成熟与繁荣，数字广告业也一定会比原来更加繁荣。
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