汇集欧洲杯、巴黎奥运会的2024年是名副其实的体育大年，体育营销也成了众多品牌寻求增量、强化用户心智的重要切入点。

腾讯营销洞察(TMI)联合秒针系统、氪体共同推出的《2024年体育营销价值洞察》指出，体育赛事市场呈现强劲发展势头，近年头部赛事赞助商数量、总赞助金额持续提高。在体育热情日益凸显的社会环境下，品牌也更倾向于通过体育营销与目标消费者沟通与互动，不断探索创新的营销策略和玩法。

最近，康师傅和腾讯体育针对广大年轻用户，联合举办「有面更有YOUNG 上场即主场」篮场风暴高校赛。从3月开学季伊始，先后举办校园赛、城市赛、区域赛、全国总决赛，覆盖350个城市，2400所高校，上万支球队报名参赛；这场如火如荼的赛事，不仅让热爱体育的大学生感受到篮球「热血不止步」的魅力，也将康师傅多年打造的「有面更有YOUNG」IP深入人心，助力康师傅品牌年轻化布局。

可以说，这场篮球赛事，投中了体育营销的「三分球」。

近年，食品饮料市场呈现出更为复杂的全新态势。比如，消费场景越发碎片化，消费需求变得更为分散，消费者在满足功能价值时，也更注重情绪价值…这对品牌的精准营销也提出了挑战：如何在合适的时间，通过合适的方式传递给目标用户合适的信息，提升用户参与度和转化率？

这次，由康师傅与腾讯体育打造的高校赛，精准聚焦在校大学生，掀起了一场「篮场风暴」。

对大学生而言，篮球运动凭借高观赏性、高参与性，已成为当代中国大学生的首选运动。同时篮球呈现的年轻人内在的热血、奋进、拼搏的精神态度，也与康师傅品牌倡导的「有面更有YOUNG」品牌精神高度契合。所以这次，康师傅选择通过一场激情的赛事，号召这群年轻用户投⾝于这场篮球的狂潮中，享受篮球比赛带来的热血青春。

作为赛事IP合作方的腾讯体育，是国内领先的体育数字媒体平台，深耕篮球领域多年。此次康师傅携手腾讯体育，合作打造篮场风暴高校赛，正是看重腾讯体育「篮场风暴」IP积累的热爱篮球、热爱体育的年轻受众，以及多年一线篮球大赛的运营经验。

基于以上行业的精准需求、体育营销的高效触达以及强强联手的组合，康师傅借助篮场风暴高校赛精准地抢占用户注意力，也潜移默化地将品牌价值观传递给了精准的目标消费者。

提到食品饮料行业的年轻化营销，你可能会想到新品上市时充满活力的包装，新潮的展现形式以及更具网感的slogan。但当下行业内卷的情况下，品牌必须更具聚焦于社交性和互动性，通过更新潮玩法、更立体多元的内容满足消费者情绪价值，才能让消费者与品牌自然而然地玩起来。

以篮场风暴高校赛为例，借助创新赛制、互动社交等手段，让康师傅跟年轻的大学生玩在了一起：

在赛制上进行创新，增强参与性。「篮场风暴」打破了不同背景、不同城市、不同高校篮球爱好者之间的壁垒，让年轻人都拥有了一个展示篮球技艺的舞台，让年轻人实现了身份认同与情感联结。

在玩法上增强社交性，重互动。凭借腾讯体育拥有的海量NBA等篮球赛事用户和年轻人熟知且喜欢的解说、主播等篮球经纪资源。即将开幕的总决赛上也邀请到篮球运动员赵继伟、赛事解说柯凡，女主播雪儿等人加入，增加用户与品牌IP赛事的互动场景，让这场赛事有爆点，更有看点。

在品牌理念上发掘场景，融入生活。康师傅发掘了不少围绕篮球相关的生活化场景，在赛事和大学生生活之间建起一座桥。康师傅好汤面「汤鲜味更纯」的新鲜口味，无疑十分贴近Z世代年轻人看重营养、健康、方便的需求。打完篮球吃碗面，美味好吃补充能量。通过场上品胜利喜悦，场下品随身美味，场上场下秀的全是技术，品牌能够自然地把产品卖点融入大学生赛场内外的生活。

「康师傅喊你来打球！」

听到这句话，有没有一种老朋友约球的亲切感？这种真诚，一直是康师傅与年轻用户沟通惯有的态度，也得到年轻人的积极回应。视频号、抖音等平台上，大量学生自发参与#康师傅喊你来打球#的话题互动，分享赛场内外精彩有趣的内容。学生们和康师傅玩在一起、聊在一起，共同形成校园氛围感满满的交流场景。

在篮场风暴高校赛的前期赛事中，康师傅把赛场交给年轻人，让他们在赛场上「闪光」。鼓励每个追梦者要有「上场即主场」的勇气，去表达自己、去诠释属于自己的赛场。

营销不仅要造梦，更要助力梦想的实现。这就要求品牌在进行体育营销时，要从被动的陪伴者转变为主动的引导者，融入体育运动独一无二的积极情绪共鸣与归属感，去跟消费者共同筑梦、造梦、追梦、圆梦。

相较于其他运动品牌，康师傅作为一家食品行业的民族品牌，在举办体育赛事时注入了更多的美食陪伴。康师傅不仅希望为年轻人提供拼搏逐梦的赛场，还关心他们在赛场之外的饮食补充和营养均衡，这背后是品牌对年轻人生活状态的助力与陪伴。就像这场篮场风暴高校赛，康师傅捕获到了学生群体的热爱和梦想，通过体育赛事去提供有温度的造梦赛场，在场上场外打造品牌沟通场景，让篮球运动和吃面场景以更立体、更深入的方式融入每个年轻人的青春叙事。

陪伴是最长情的告白。品牌也是如此。康师傅「有面更有YOUNG」校园IP自从2021年诞生以来，与大学生群体保持着深度链接，持续积累校园资产。通过诸多形式走「新」更走心，同时又成为大学生群体的长情陪伴者和梦想助力官。

不夸张地说，借助这场篮球赛事，康师傅投中了体育营销的「三分球」：从细分用户精准切入，通过深度互动的方式加深与年轻用户的情感联结，最终以引发共鸣的情感力量抓住情绪痛点，让品牌牢牢长期占据用户心智。

值得一提的是，食品饮料行业营销存在「年轻化」、「场景化」、「情绪化」等特点，单一的赞助、广告投放或是品牌露出已无法满足品牌营销需求。而体育营销可以结合IP、品牌、内容、传播渠道、传播方式等方方面面，抓取年轻人群，不断刷新品牌形象，保持品牌的活力和生命力，助力品牌打好这场「立体营销战」。

如果你想感受下「有面更有YOUNG上场即主场」的篮球精神，或围观一场品牌与大学生共赴热爱的篮球高校赛，不妨定个闹钟：5月31日至6月2日，成都龙湖滨江天街，咱总决赛见！