随着我国中老年群体比例不断上升，中老年教育市场迎来巨大需求与蓬勃发展。越来越多中老年人通过学习新知识、技能，发展兴趣爱好来丰富自己的生活，开始追求更加灵活、便捷的学习体验。随着微信等社交平台的普及，为中老年人提供了全新的学习渠道，让线上银发教育赛道呈现爆发式增长；近两年健康养生、社交技巧等兴趣学习需求的火热持增，也为教育机构提供了新的拓品方向和产业机会。与此同时，如何精准理解中老年人的需求，设计出符合他们兴趣的教育产品，如何吸引并持续保持他们的关注和参与，以及如何利用数字化工具和平台提升教育服务质量和效率，都是教育机构接下来需要深入思考和解决的问题。

为此，腾讯广告、腾讯营销洞察（TMI）、腾讯SSV银发科技实验室及腾讯研究院于近日共同发布《2024中老年“教育+”增长蓝皮书》（以下简称“蓝皮书”），通过行业研究、对消费者的定性定量调研，并结合腾讯营销大数据等多维度的数据研究，展现近一年中老年教育市场的趋势变化，深入剖析中老年消费者的需求和行为特点，并探讨撬动中老年群体各生命阶段的“教育+”产业新机会，为教育机构提供解决问题的拓品策略和营销指引。

如前文所提到，银发经济市场势头强劲，中老年产业发展前景也十分向好，涵盖基础生活到高端健康管理的广泛领域，行业格局由多个板块构成，各板块上下游存在着紧密的联系，从拆解用户需求出发，轻量、易决策的品类能够更好地撬动关联板块的品类机会。蓝皮书指出，中老年人群的需求可分为“刚性”需求和“升级”需求，后者能够发挥更强的撬动作用。“升级”需求在基本养老和生活需求之外，可进一步满足中老年人的精神需求，此类消费频次相对较高，虽然单次消费金额较低，但转化周期短，更易发生复购行为。

而兴趣教育作为“升级”需求之一，该品类下用户留存时间相对较长，中老年服务机构可依据用户需求满足的四个阶段，拓展产业链上下游的相关品类机会，寻找新的产业增量，沿着中老年服务的需求推进，形成综合性的产业生态网。

随着数字时代线上教育崛起，尤其是微信等社交平台在中老年人群中的应用普及，线上成为新的学习渠道。据蓝皮书显示，线上学习方式已覆盖九成的中老年兴趣学习人群，其中，94%的中老年兴趣学习人群认为网络课程相较于传统的面对面教育课程更具优势，原因主要表现在“可以随时随地学习，节省时间和交通成本(71%)”和“多样化的课程选择，课程内容更生动有趣(53%)”。

兴趣爱好是中老年群体的主要学习动因，其次是朋友圈拓展，追求自我愉悦感的同时也注重社交价值。在众多可以了解到网络课程的渠道中，中老年兴趣教育学习人群首选短视频/直播渠道的占比高达66%，且在选择线上学习渠道的时候，会优先选择微信。

除了线上课程学习，83%的中老年兴趣学习人群表示会想要参与课程内容相关的线下活动。55%的中老年兴趣学习人群则表示会在学习过网络课程后，选择加入对应课程的社团/俱乐部，和大家定期交流学习；49%会参加相关的旅游/游学活动，25%会参加课程比赛，从调研结果来看，线上+线下结合的形式，更能够提升兴趣学习人群的黏性。

值得关注的是，在中老年兴趣学习人群中有一部分用户尤其倾向在视频号学习兴趣课程，即视频号兴趣学习人群(视频号用户)。蓝皮书显示，视频号中老年兴趣学习人群未来的报课需求更强烈，且偏好短课模式。和整体的中老年兴趣人群相比，他们对社交属性的追求更加凸显。超八成的用户认为视频号能高效满足社交需求，尤其是熟人间的内容分享，同时对自我提升帮助大，且推荐的内容真实专业。

视频号提供多类型的短视频、直播内容，经常使用视频号转发/评论/点赞的人群，偏好观看健康养生类、时事热点类、美食类、社会新闻类等短视频或直播内容。除了获取日常生活相关信息外，知识科普类内容的观看占比排在前三位，表明用户偏好通过视频号吸收新知识。

从长远来看，中老年兴趣学习人群虽已陆续步入退休行列，但自我要求并未下降，开始专注专业技能的提升（如职业技能类）。未来课程设计层面可针对中老年在专业技能上的需求做适度改良，保证输出硬核知识的同时，兼具课程内容的休闲趣味性。

根据用户需求细分挖掘，拓展中老年兴趣课程新品类，连通上下游，横向拓品促进老客复购，纵向延伸课程人群年龄段，实现新增长，客户和产品维度都得到了扩容。

兴趣教企一般会经历四个阶段，选对一门好课、做好最小化盈利模型的验证、课程用户规模的迅速放大、提升单课程的盈利能力或研发用户可以复购的新课程。此前腾讯广告已经深度拆解兴趣课程生命周期，聚焦「四大阶段」，从课程打造、模式验证、规模扩大及长线盈利全周期覆盖，整合平台能力输出分阶段解决方案。

今年，腾讯广告做出了更系统化科学性的升级，每个阶段都有正在使用或将要推出的产品化能力，帮助大家更灵敏地在赛道上跑起来。

• 课程打造：新课风向标全新发布，助力机会蓝海抢先占位；课程包装洞察分析，指引最佳课设属性组合。

• 模式验证：以贴近老年人沟通方式，围绕“清晰引导+服务信任”，设计广告链路，提升报课。利用好微信视频号直播间，让直播间即教室，边学边买，在公域获取种子用户。

• 长线盈利：探索用户质量分层，数据共建助力单客价值提升；拓展经营第二曲线，高潜课程榜单的持续推荐。

同时，配合在峰会上发布的“星盘资产洞察-教育行业专业版”，让拓科更有方向，帮助教育行业广告主在投放课程"洞察→生产→销售"环节中，依托3.0资产标签体系与数据积累，更好地进行产品方向洞察、投放产品设计、投放策略调优。

立足腾讯生态，腾讯广告将持续与行业伙伴们一起摸索成长，实时分享与探讨在中老年兴趣教育赛道发展上的心得与困惑，携手共建、打磨沉淀出切实可行的教育行业解决方案，全面帮助中老年教育机构从课程研发、市场推广到品牌建设等全环节的优化和提升。未来希望继续与教育机构共同打造出更多健康、有益，契合中老年人需求的教育内容，为中老年教育行业的繁荣发展贡献更多力量。

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