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“越走越带劲”:钙尔奇“走”出品牌新思路

玩法 医疗健康 品牌活动推广 微信公众号与小程序 社交互动 2024-06-27

“行走,是连接人与世界的纽带。因为行走,我们遇见了时光回转,遇见了天地无垠,走进了万家灯火,更走出健康人生。”


骨骼健康直接影响着人体的行动能力、健康状况和幸福指数,据调查显示,缺乏身体活动成为多种慢性病发生的重要原因。当前,大众在判断骨骼健康状态、科学掌握正确补钙方法等方面的认知仍存在不足。近日,赫力昂旗下全球领先钙制剂品牌钙尔奇携手腾讯联合发起“越走越带劲”全民行走公益活动,充分发挥双方骨健康领域健康内容上的专业力,与平台数字化传播能力,把“行走”带至全国各地,进一步推动科学的骨健康理念在广泛人群中的有效触达。


大健康行业如何做好品牌?

钙尔奇“走”出新思路


当前,消费者对于自我健康的关注度日渐提升,对于健康的理解也不再仅仅局限于“不生病”,而是逐渐形成一种自我投资、健康生活的认知,呈现出从“治已病”到“治未病”的新趋势。与此同时,大健康品牌基于品牌初心,能够加速健康知识与产品的传播。


以钙尔奇为例,其与腾讯公益联合发起了14城线下公益行走与线上打卡PK活动,通过生态、文化、城市三大主题行走路线,以随时随地可进行的低门槛运动,鼓励公众在行走中发现更加快乐和健康的自己。在活动期间,钙尔奇充分利用腾讯生态资源进行线上线下资源整合,通过微信运动与小程序承接活动玩法与流量,突破线下活动的时空限制,以“行走捐步数”的形式为全网用户提供了便捷的参与入口。



微信运动作为微信用户最常用的功能之一,钙尔奇借此开展“越走越带劲”线上PK赛的形式,通过个人排名和组队排名,激励用户每天捐步。用户参与活动后,每日步数达到1000步,即可兑换由钙尔奇提供的公益金,用于守护高海拔人群的骨健康。这种PK激励形式,不仅能促进社会大众积极参与公益行走,更能鼓励大众关注自身骨健康,养成行走的习惯。


公益事件+互选达人策略组合

加速品牌正向扩圈


过去 30 多年间,钙尔奇一直在尝试开展各类活动,积极唤醒全体国人的骨骼健康意识。而在今年,在腾讯生态资源的支持下,钙尔奇携手腾讯公益、腾讯广告、腾讯新闻等多方,联合多元化达人,以公益事件+互选达人矩阵式运营的策略组合,持续放大“越走越带劲”活动IP的传播势能,激发内容传播复利效应,将已经进行了3年的公益活动,释放出了比以往更广泛、更深入的影响力与带动力。


首先,腾讯新闻协同腾讯公益输出活动先导片,以自身权威新闻品牌力与优质内容创作力,激发大众行走热情与力量,呼吁用户参与。正如片中提到,“行走有一万种方式,无论是山河辽阔,还是人间烟火,还是呵护你的骨骼,每一步都值得。” 钙尔奇与腾讯强强联手的这一步,也让“越走越带劲”的活动IP有了更加立体的诠释与更加强有力的带动作用。


同时,微信公众号及视频号互选达人组成多层矩阵,重磅助阵公益事件话题破圈。除了持续种草传递健康行走的项目理念外,钙尔奇还针对不同行走路线,邀请多圈层互选达人进行单个城市线下活动打卡。人文地理类达人、本地生活类、城市人文类、户外运动类等互选达人深入活动现场,从展示地理风貌、分享旅行攻略、记录运动生活等多角度切入,生动呈现出了生态走、文化走、城市走等不同路线的魅力,充分发挥KOL的圈层影响力。


锦鲤青年、较高端人类、好奇博士、广告门等多位公众号互选达人聚焦活动主题进行了丰富多元的内容创作,以趣味漫画长图科普骨健康,以深度解读打破疾病传播壁垒,进一步扩大公益活动的传播范围。



@海岩摄影 @去野旅行者 @陈火东25 等几十位不同领域视频号互选达人跟进公益话题,分享自己的行走故事、打卡城市漫步日常等,多角度展现真实的行走生活,加速公益活动的快速发酵。



区别于过往以成交GMV为导向的产品种草式营销,此次互选达人深度契合钙尔奇公益大事件主题,多位达人选择用真诚、走心的方式讲述行走故事视频,激发了全网热议氛围。这类视频把公益行走的真善美内涵,融入在达人的一个个短视频中,正契合视频号的分发方式,激发了用户「个人」的传播势能,借助平台的社交裂变加持,持续向外涟漪扩圈。另一方面,微信社交圈层带来的信任属性,帮助钙尔奇持续影响用户心智,打造后续成交转化的认知锚点。


目前,视频号互选平台上新了3大能力,能满足品牌主更多元化的传播诉求。在选号上,依托腾讯广告科学营销体系“如翼”平台,可根据选定人群与互选达人粉丝的匹配程度,更加精准高效地选择与自身目标受众匹配的达人;在广告投放方面,支持达人视频组件点击的优化目标,让品牌能够更有效地提升营销效果;在交易方面,上线互选购物车组件,并直连视频号小店,实现了从达人内容种草到转化交易的生态全链路闭环。


通过此次“越走越带劲”公益行走活动,不仅帮助消费者形成更健康更科学的骨骼养护认知与运动,更帮助钙尔奇建立起与消费者深厚的情感连接,推动钙尔奇品牌正向价值与市场影响力的持续增长,也为未来品牌探索公益活动提供了可借鉴的范本。

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