看了前面两篇文章，有读者已经按捺不住了：你口口声声说什么模型时代，可是近来大火的大语言模型啊，生成式AI啊，到底怎么在广告业务中应用的，你可没怎么提啊！

别忙！首先，我认为把大模型的思想和技术应用在各行业的核心业务模型上，比起直接套用对话、画图这些通用AI模型，是“模型时代”更重要的意义，所以，咱们谈了很多广告模型和行业应用上的进展。

当然，仅就大语言模型和生成式AI的落地本身，广告也是应用的排头兵，只不过，它的意义远远超过效率工具本身，我们需要在本文中专门聚焦讨论。

正好，腾讯广告也推出了嵌入到广告投放过程中的一系列AI工具，像腾讯广告妙思（后文简称妙思）、智能客服等等。在跟腾讯公司副总裁蒋杰、腾讯广告商业AI副总经理郭伟交流的过程中，我也对这些工具与整个营销体系结合的思路，有了更多的认识。

其实，简单看看就知道，AI这两年的技术突破，最自然、最有价值的落地应用，就是在广告营销这个领域中。不信？如下图所示，当创意和客服这两个重人工的环节朝着自动化方向演进以后，营销的探索和优化效率是不是会发生质变？那么，这两个环节跟AI又是什么关系呢？

先说文生图、图生图这些AIGC应用，你用它给公众号文章加个插图倒是也能用，只不过算不清这有多少商业价值。可是广告就不一样了，做素材、改素材，这是广告业务中最重要的生产步骤，也是人力消耗最多、成本最高的环节。现在有了AI工具，我看服装电商上新款找模特拍素材这一步，已经不太存在了。这是不是实打实的效率提升？

至于大模型的核心应用——人机交流，最有价值的应用也跟广告有关：用户进来了，难免对产品有这样那样的问题，以前靠人工客服盯着，一来响应时间长，影响转化率；二来成本太高，没准越服务利润越低。可是现在有了大模型，只要把产品手册作为上下文灌进去，自动的客服又及时又准确。

还有一个更有意思的场景——短视频和直播。这类基于视频的内容生产和服务过程，对营销来说越来越重要，不过成本相当高，而且质量不好控制。现在好了，数字人技术越来越成熟，全天候的数字人直播，从脚本生成到直播间里的交互，都可以接近自动地完成了。对整个直播产业来说，这必将引发一次影响深远的业态革命。

然而，与蒋杰和郭伟交流的过程中，我最深切的体会，并不是AI在广告业务中着这些工具性的应用和效率的提升，而是因为这些工具的应用，增长这件事的本质，已经在潜移默化地发生着变化。

您注意到了没有？AI在增长过程中的这些发力点，其实都是在让过去人工密集的环节变得自动化，如果把他们拼在一起，我们会发现一个巨大的潜在改变：增长的整个优化飞轮，也变成接近自动的了！这意味着飞轮的转速，在AI的助力下将会大大提升，在此过程中探索新策略、新创意、服务用户个性化需求的效率将发生质变。而快速的探索和优化，将会彻底解决营销的玄学问题。

那么，在这个运转如飞的增长飞轮中，AI工具应该如何设计，如何使用呢？

年初，咱们介绍过腾讯广告的AI素材生产工具——妙思。当时，就有小伙伴来找我讨论：用这个跟我用MidJourney或者StableDiffusion相比，有什么优势呢？这算不算重复造轮子？

其实，有了上面关于“增长飞轮”的铺垫，这个问题就比较好理解了：与独立AI工具相比，嵌入到广告投放流程中的素材生产，是增长飞轮的一部分，它的目的不在于单点提升做素材这一个环节的效率，而在于让整个飞轮转得更快。

首先，优化师都有体会，做素材最难熬的步骤还不是制作，而是等审核，经常要等到花儿也谢了。因此，嵌入的AI素材工具，最直接的一个大优势，是在生成过程中就可以规避大量可能不过审的问题，大大提升审核通过的速度。仅仅这一点，对增长优化的效率提升就是惊人的。

咱们再深入看看，除了素材输出环节，在信息输入环节上，嵌入工具的优势更加显著。有用过AI工具做素材的业内朋友跟我说：工具都挺好用，但是效率提升很有限，因为我得把客户和产品的大量信息，以及基础素材总结提取出来，再以提示词的形式输入给AI工具，这个过程相当耗时耗力。然而，对嵌入到投放系统中的妙思来说，客户历史的文案内容、素材风格、落地页信息等，早就在系统中有详尽的档案，而素材的生成，是在这个巨大的信息库上，结合画龙点睛的提示语完成的，其精确贴切程度很好，也无需进行令人抓狂的信息搬运。

还有更有意思的一点，内嵌的AI工具生成的素材，其基础信息和提示语是可以被广告引擎直接获取的！而这些内容本身就蕴含了大量精准的语义信息，跟原来广告系统盯着个图片素材发愣不可同日而语。于是，可以想见，广告的冷启动和稳定跑量，都会有很大程度的改善。

把上面这几点综合起来，你会发现，原来被素材生产、审核和理解所阻碍的增长流程，在妙思这样的内嵌AI工具的助力下，变得顺滑起来了，飞轮当然也就转得快起来了！原来一天能尝试一个素材，现在一天能搞十个，那是不是探索的速度就快了十倍？

沿着这个方向发展下去，咱们可以开个脑洞，怎么样让飞轮转得更快呢？我觉得可能是全自动、个性化的素材生成，也就是由系统针对不同用户的画像，直接生成或者加工素材线上使用，不再经过客户人工确认。如果有一天这个成为可能，那这个飞轮，才真正是飞起来了！

另外，除了妙思目前支持的图文素材，视频素材的生成和加工，也将是下一个重点的产品方向。关于这一点，也有很多有趣的进展，咱们有机会再细聊。

在以往的广告增长中，除了素材，另一个难以自动化的环节，就是客服了，这同样也是影响增长飞轮转速的重要瓶颈。

这一点，还真是打手背上了！大模型在这两年的关键突破，就是人机对话，正不知道这东西咋变现呢，这不就跟广告增长业务无缝对接上了！

不过，利用大模型由机器人替代人工客服，跟上面做素材的问题差不多，都需要解决“打通最后一公里”的问题：客服，不同于非限定领域的对话机器人，侃大山聊闲天不重要，但是涉及到产品和服务相关的问题，那一点也不能含糊！您看，这也同样需要把对话机器人嵌入到增长的过程中，将客户的产品信息、服务流程等内容作为上下文信息同步给大模型，这才能做到有问有答，像个靠谱的客服。

在腾讯广告的实践中，也打造了这样一个智能客服产品。这个产品，是面向优化师的，目的是快速解答优化师投放广告过程中的全场景问题，并具备个性化推送策略促进增长，可以大大提升广告投放效率。初步的实践表明，它在响应速度、准确程度上都不输人工客服，特别是对复杂产品信息的把握很到位。等后续有关于此产品更具体的案例和数据，我再跟大家分享。

当然，AI在客服领域的应用还有更大的想象空间，那就是嵌入到增长过程，直接回答用户问题的客服机器人。这样的机器人有个很大的好处，那就是广告转化的后链路数据，可以用来反向优化客服的话术。这样的问题我曾经碰到过，同行卖衣服，经常有用户来询问“能不能便宜点儿？”“那么应该给折扣么？”“给多少合适呢？”这些问题靠拍脑袋是想不清楚的。不妨基于后续的转化数据，来测算出更好的折扣策略，再调整客服的话术。沿着这个思路想的话，那可以探索的东西就多了，比方说个性化的优惠券，也可以极大地优化利润。

另一个热点的交互技术，就非数字人莫属了。

在今天，短视频和直播，已经成为增长中非常重要的新赛道。但是这个赛道，内容生产成本那是相当高，也是增长飞轮自动化的巨大障碍。除了成本高，人工直播受主播日程和状态的影响也特别大，不好控制质量。

用数字人代替真人，在今天的大模型技术加持下，自然度和真实感都已经相当不错，在某些行业中，已经完全具备了全天候不停机的直播能力，这对商业效率的提升是巨大的！

在这些语言交互的场景中，AI技术同样是要嵌入到增长过程中，才能大大提升飞轮的转速，而这要求广告平台从AI第一性的思路出发，重新审视所有的内容生产和服务过程，以“自动为主、人工为辅”的新思路打造产品。

广告营销中的AI，是今天不能不谈的话题。然而，AI技术用于增长，重点不仅在于提高效率，更在于整个营销飞轮的提速。

因此，当素材生产、人机交互等AI场景嵌入到广告增长过程中以后，才可以驱动从“疯狂堆基建”到“高效卷创意”的重要转变，同时让整个增长过程接近于自动化，这将彻底改变增长中探索不同策略和创意的效率，让营销达到最优化的过程，更加确定化。

展望未来，AI与增长过程深度融合的产品进程，还会不断前进。比如，郭伟向我们介绍的结合动捕的视频生成，以及向2C应用延伸的自动客服等，都值得期待。

而这些基于AI能力的新产品，也将彻底改变模型时代的营销方式。每一个营销从业者，都要把握时代趋势，及时升级自己的营销武器。

基于此，腾讯广告将联合36氪于7月5日打造“营销进入模型时代，广告主如何花好每一分钱？”主题圆桌论坛直播，由36氪内容运营总监方婷作为主持人，联同微众银行企业营销部副总经理郑文琛、微众银行企业市场推广部资深室经理曾琳、腾讯广告商业平台部总经理汪牧远、腾讯广告商业AI副总经理郭伟、《计算广告》作者刘鹏、微盟营销客户运营中心副总经理吕雯晴六位嘉宾，从广告主、平台方、行业媒体与代理商等不同角度，分享如何借助新广告投放（3.0）以技术提效驱动品牌生意增长等内容。