2024年上半年，腾讯视频爆款大剧频出，大剧营销精彩纷呈。东阿阿胶、华润三九、上海百雀羚等诸多品牌，通过《庆余年》《繁花》《玫瑰的故事》等全民级的爆款影视剧，打了一场场漂亮的品牌营销战役。

如今的大剧营销正在悄然发生哪些变化？品牌如何将剧集热度转变为品牌热度？广受好评的剧中创意广告背后又有什么故事？近日，剧星传媒董事长兼总裁查道存，在其视频号查道存.论道频道，对话腾讯在线视频商业化部影视剧营销负责人刘青、华润三九市场部总经理于子桓、东阿阿胶媒介总监薛燕，剧星传媒执行总裁俞湘华，针对大剧营销最关键的问题，逐一进行了探讨，也希望借此为更多有意愿合作腾讯视频影视剧的品牌客户们提供一些有效借鉴。

● 注重同一品牌在单集中的曝光次数，对同一用户反复触达。

● 破屏、震动、AIGC都是可尝试的方向。

● 长视频平台和社交媒体的联动越来越强，剧情中涉及到的情节、话题、观点，都会在社交媒体上引起巨大的反响，品牌可以利用二创、周边、直播联动等发掘剧集溢出价值。

A：

100%押中爆款大剧越来越难。我们根据剧集的数量（一部或多部），评估方式有所不同。多部剧集时，会考虑更全面的因素以平衡风险与收益。

总体上，要把广告变成内容，把内容变成可交互的事件，在全域能够有定向的传播，也有口碑的讨论，从而获取整合效益。

建立品牌心智我们有个公式：领导性触达=品牌内容×媒介相关性×到达率×有效频次。好的媒介效果需要阶梯式触达，就像大剧营销有许多种形式，可以根据品牌和实际预算灵活选择触达策略。资金有限时，选择局部突破。资金充足时，可扩大范围。根据品牌内容质量和相关性调整频次，内容优质可减少频次，反之则增加。

中式滋补赛道近两年增长迅猛。非常多品牌都卷入了营销赛道，东阿阿胶也正在处于“唤醒和焕新”阶段，东阿的做法是用药品来建立“专业壁垒”，用保健品来做“人群扩充”，形成双螺旋的不断驱动。

东阿阿胶把大剧作为一个“高势能IP”，快速把年轻用户聚合起来，用“高相关性的植入内容”，不断加大对核心用户的“触达”。今年我们已与腾讯多部大剧合作，并且形成了年度大剧策略，具有长期目标与阶段性成果。

东阿阿胶拥有3000年历史背景，品牌积淀深厚，阿胶产品具有皇家御用贡品的基因。

高契合选剧：古装剧和东阿的品牌基因相吻合，选《庆余年2》也是来源于这种契合。

高闭环传播：从内容原点出发，剧内配合原生内容、核心主演、产品场景等强势捆绑，剧外社交借助抖音、小红书、微博等不同媒体的特质，强势持续搅动话题营销，同时配合“明星双代言”的全链路玩法，以及618电商端口/线下落地的多维配合，最终形成了完整大剧营销的闭环。

创意类广告的关键在于内容价值和关联性。品牌通过剧情、角色和情节的深度融合，实现创意的扩展，这是创意广告的核心价值。基于“不同品牌、不同阶段、不同诉求”，给到不同的“产品和营销模式”，找到最适配客户的玩法。

比如美团在《繁花》里的片尾彩蛋，采用了剧中的线索型人物，进行创意设计，这是基于剧目特点和用户观剧需求来创作的。在《庆余年》这种群像戏，我们针对人物众多、群像丰富的特点，设计适应不同品牌需求的创意，实现品牌的差异化。《玫瑰的故事》里我们也找了剧中几位男主演为金典拍摄了片尾彩蛋，满足用户好奇心和追CP的情感需求。

做好大剧的整合营销，要用好腾讯生态。今年我们增强了“线上社交化传播”+“线下深度互动”中品牌客户的参与度，让剧和品牌客户、让品牌客户和观众，真正的全方位全链路的联动。

并且，我们也会根据不同品牌、不同阶段的诉求，来提供适配的内容、产品和专属营销模式。比如新客户注重曝光量和知名度，我们提供片头标版等产品。成熟品牌追求深度沟通和破圈，我们提供多平台联动、线下营销活动等支持。在赋能品牌生意方面，我们还有IP授权、艺人整合合作等增值服务。

未来，我们将不断完善营销触点和链路，提升用户体验和品牌沟通效果，不断推动大剧营销的升级。

上半年腾讯视频大剧在播放量、热度、口碑、商业化合作都有明显突破。下半年及未来的布局也坚持这一方向,注重题材的多样性、创新性,同时兼顾艺术性和口碑。品牌们可以重点关注这几部剧：

《大奉打更人》：改编自知名IP，原著粉丝规模庞大。虽为男频向IP，但具有全民向潜力。与《庆余年》《雪中悍刀行》有相似属性和用户特点。由王鹤棣、田曦薇主演，群像戏强。

《永夜星河》：女性向题材，大IP改编。用户活跃度高，数据理想，热度持续上升。新晋小花虞书欣与丁禹兮主演。题材新鲜，有剧版《捉妖记》之称，与以往古装题材有显著差异。

《柳舟记》：长相思男主张晚意的接档作品。情节复杂多变，具有强烈反转和新鲜感，人设与以往有显著区别，满足观众对情节复杂性和多样性的需求。