2007年，京东开始自建物流；2010年，京东推出“半日达”服务，将电商行业的“一周配送”提速至“半天”。最终，京东的物流升级也引发全行业效仿。

事实上，京东的“自建物流”，在整个中国电商行业发展历程中同样具有重大意义：它标志着电商行业通过“拼速度、拼服务”的升级，真正走在了消费者的需求之前，为京东后续十余年的快速跃迁，注入了以用户体验为中心，求新、求变的品牌基因。

将目光收回至十多年后的今天，京东再一次站在了消费变革的路口。在经济环境的持续影响下，用户的消费模式进一步“升级”。《2023麦肯锡中国消费者报告》显示，尽管消费者的整体支出更加保守，但用户的生活品质并未因此显著降低。如今，用户往往会结合自身需求，追求更具性价比、更明智的消费。这也为电商行业的大促购物节提出了更高诉求。显然，只有找准消费者的性价比“痒点”，为用户提供实惠价格之外的品牌附加价值，才能更好的吸引消费者的参与，焕新大促购物节模式的生意潜能。

因此，围绕今年的618大促，京东开展了一系列营销战役。一方面，希望通过在营销策划的主题、内容和形式打出差异化，找到新的流量增长点；另一方面，也希望为618大促转化带来高效动能。而拥有全域营销生态及丰富内容资源的腾讯广告，成为了京东此次营销战役的关键合作伙伴。

腾讯视频携手京东开展商业共创，以首创的「电商+社交」歌会创新玩法，共同打造「京东20年晚八点歌会」，并通过联动腾讯全域生态资源，助力「京东20年晚八点歌会」达成“叫好又叫座”的亮眼表现。「京东20年晚八点歌会」全网播放量超6092万，其中，视频号在线观看总人数超2372万，腾讯视频直播累计观看总人次超1518万，腾讯微信生态内曝光次数超3亿，狂揽全平台热搜热榜81个，引爆社交流量，实现破圈层传播。

用户注意力的碎片化是近年来品牌营销痛点的老大难问题。但这一问题并非无解，事实上，当下的用户会根据不同的兴趣爱好重新整合，而内容恰恰是承载用户兴趣爱好、重新集聚注意力的重要载体。在此次歌会上，腾讯广告丰富的内容IP深度加持，《斗破苍穹》、《梦华录》等人气动漫、剧集主题曲登上歌会节目单，为晚会带来大量破圈用户。

此外，晚会的多元化、年轻化明星阵容也成为吸引用户注意力的另一有力抓手。本次歌会的明星阵容由21位极具粉丝粘性的艺人组成，从老牌华语乐坛天王、顶流实力歌手到新生代的流量偶像，他们用破次元同框带来沉浸式梦幻舞台，用美妙音乐呈现视听盛宴，同时也达成了粉丝圈层的自传播效应，使晚会内容受到多元圈层用户的关注。

值得一提的是，在歌会看点的路透阶段，依托微信朋友圈的社交属性，京东久违地采用H5互动形式，以明星互动口吻发布路透朋友圈，用户可进入H5与自己的偶像梦幻同框，给他们的内容点赞、评论，互动结束后还可以生成朋友圈互动海报，激发用户分享至个人朋友圈，这也为歌会当晚提供了大量引流蓄水。

在此基础上，京东与腾讯广告协同多方资源持续预热造势。一方面，腾讯广告开放包括腾讯视频、微信视频号在内的顶级资源，与品牌私域深入联动，并进一步协同微博、抖音、小红书、B站等站外流量，充分搅动平台、大V、明星、粉丝等合力扩散，相关话题阅读量实现超11.1亿的超级曝光，4小时微博视频热度值超3亿。正是通过人气IP、顶级资源阵容和创新社交玩法的全方位加持，三者的有机结合碰撞出1+1+1＞3的增幅效果，实现了晚会人气和品牌曝光的最大化。

在前期策划中，晚会的主线设计引入了社交上爆火的MBTI社交人格概念，将明星嘉宾以“E外向、I内向”的社交人格分为两大朋友圈阵容，两队纷纷通过表演舞台、社交互动游戏等形式分时段开启618福利。在晚会的欢声笑语间，电商和社交也碰撞出了新的化学反应。

歌会过程中，设计了大量带有强烈社交属性的互动环节，在嘉宾上场开启互动游戏时，主持人会适时邀请用户点赞转发直播间，在达成一定的点赞或转发目标后，即可将本场互动游戏的奖励翻倍。歌会通过趣味互动及嘉宾比拼的形式，创造社交声量，搅动全民参与。用户的互动不仅能为直播间带来更多社交裂变流量，同时，将用户的互动与嘉宾游戏结果挂钩，也可有效提升传统歌会的观看体验，进一步提高用户的参与感。

游戏的奖励作为变相的福利，也为用户的互动行为带来更多正向反馈，大大提升了用户对京东的好感，收获超多网友好评。同时，这也进一步激励了消费者去到京东小程序，实现引流蓄客。

而在节目播出后，京东进一步借助视频号生态，发布点赞、评论的社交活动，互动达到一定人气值即可在京东App解锁晚会的独家花絮。这样的链路设计，不仅成功的激活了晚会的长尾流量，同时有效的将用户引流至京东，实现有效的流量沉淀和深度曝光。

竖屏短视频的兴起，并不意味着横屏的流量渠道不再重要。竖屏观看固然能为用户提供更方便、灵活的播映路径，但同样也会损失一部分的观看体验。而兼顾横竖屏场景的组合，不仅可以充分挖掘分散在不同场景中的潜在用户，带来更强的流量效应，同时也能更好的释放链路效力，为广告主的生意带来更多直接转化。这也是近些年来，生态化、全域化营销模式更加受到广告主青睐的主要原因。

本次京东20年晚八点歌会，联动了腾讯视频、微信视频号、四川卫视多个平台播出。在此基础上，基于腾讯全域生态的持续打通，京东进一步通过视频号直播转化组件等触点，连通互动抽奖和展示大促信息的落地页与小程序，而爆款商品和大额优惠券的组合，可在短时间内抓住用户注意力，进一步促进用户的快速沉淀，从而为618大促激活更多增长潜能。

总而言之，通过与腾讯视频的商业共创，本次歌会突破了过去几年中电商晚会的局限，通过更垂直的嘉宾选择、更贴合转化目标的链路打法和全域生态的组合联动，实现了高效的流量破圈和快速转化，同时，更为大促购物节模式在未来的进一步创新打下了良好的基础。

此次合作，充分证明了商业共创模式在当下流量生态中的营销潜力。商业共创不仅能为广告主带来高效的品牌曝光，同时也能更好的发挥品牌的营销创意，用花样玩法实现对用户的心智渗透和前置种草，激活更多潜在转化。未来，腾讯广告将持续探索商业共创玩法，通过综艺节目及晚会演出等创新形式，为品牌营销增长开拓新思路。