艾菲奖演讲精华 | 从触达到运营，重新定义线索经营

新闻概览页新功能推荐列表全部文章整合营销内容营销 2023-12-07

近年来随着线上商业的发展与用户消费心智的日趋成熟，单纯依靠表单投放再电销跟进的传统线索经营模式面临线索成本高、电话接通率低、转化更低的困境，让众多偏重线索类业务的行业急需找到能带来更确定增长的生意模式。在2023大中华区艾菲国际论坛上，腾讯广告交付业务负责人徐伟带来关于线索经营新模式的分享，从线索收集、用户运营、销售转化、数据反哺的全周期维度，通过“广开口，多链路，长经营，提后效”4个关键步骤，介绍了腾讯广告以用户运营为核心的线索经营全景，捋顺线索长效经营的链路与价值，展示了如何结合腾讯生态资源能力，实现数据化运营下的线索全生命周期价值释放。

腾讯广告交付业务负责人徐伟现场分享

以下为演讲精华记录：

线索成本水涨船高

长效经营势在必行

趋势一：线索转化成本不断上升，相较于去年增加30%，同时传统买量方式获取的线索缺乏长期培育过程，天然存在质量低、难以转化的特点，进一步拉高了客户到店成本。

趋势二：依赖电话跟进线索效率偏低，一方面用户对陌生人缺乏信任基础，以“您好”开头的电话接听率仅62%，二次接通率更低。另一方面，电话沟通呈现信息形式单一，无法通过短视频、图文等全面描述商品。

趋势三：用户的消费心智逐步成熟，在大宗商品或其他消费决策因素复杂的行业，往往在消费前需要进行多次比较。商家如不及时进行用户长线的内容和服务培育，在用户的长周期决策中容易失去用户；据调研，市场大概有70%的用户需要长期培育，最后才会发生转化。

重新定义线索经营

四步实现提效转化

面对当前问题，商家亟需改变传统的表单买量方式，从传统的线索触达升级为全链路、全周期的线索经营，持续用内容和服务培育用户忠诚度，提升转化效果。

腾讯广告从最初的用户触达到最终的用户决策全流程角度，提炼了线索经营4个环节：广开口，多链路，长经营，提后效。

1、广开口：突破线索获取天花板

・搜一搜-微信生态流量新引擎

搜一搜月活用户已超过8亿，为微信生态下的公众号、视频号和小程序带来了20%-120%不等的粉丝增量。搜一搜与微信各经营阵地联通，有多个入口可以直达品牌私域：

（1）搜一搜品牌专区可快速触达用户，引流公众号、视频号、小程序、微信客服等；

（2）通过搜索结果提供的内容和服务，同时引流私域，实现用户沉淀。

・视频号-短视频流量增长新高地

视频号今年增长迅猛，迎来流量红利爆发期，已经成为内容和广告的重要流量：内容引流方面，80%用户的视频号使用时长超过朋友圈，视频号创造者、直播规模、直播观看时长都在翻倍增长；直播带货方面，视频号客单价、公域购买转化率也都有提升，客户私域GMV占比提升至50%以上。

同时，视频号用户群在学历和消费能力上更高，更匹配线索等大宗消费行业的目标受众。视频号的成年用户50%+拥有高学历，可通过兴趣、关注、分享等社交能力，实现优质内容在好友间的快速传播。

2、多链路：更自然可持续的用户承接

・视频号链路-微信生态全域打通

视频号多流量入口可以高效链接私域，无论是搜一搜自然流量、微信群私域流量，还是广告投放的商业流量，都可引流到视频号直播间和视频号小店，实现私域沉淀。在视频号直播中，商家可进一步利用多种线索组件，继续引导下单、留资、加企微，实现转化或经营。同时，视频号的优质内容还可以在朋友圈持续传播发酵，形成营销效果的正向循环。

案例：某汽车客户从去年开启视频号直播项目，在开播前服务通知加强提醒，直播中厂商与4S点联动，放大品牌势能，场均观看5000+，线索收集超过17w条。直播期间，该汽车客户及时接待关注视频号的用户，引流私域长效运营，提升了新用户到店率，降低了到店成本。

・微信客服链路-加速用户意愿培育

微信客服具备链路短、触达强、转化高的核心优势。微信客服可由朋友圈广告直跳，直接提升CVR，快速扩大转化漏斗；微信客服消息提醒以消息数字+红点提醒的形式，让交互更自然，用户触达可持续；随着整体用户量提升，开口量增大，智能客服提供7*24小时客服服务，在专业性、效率、成本上帮助商家解决漏斗扩大后的承接问题，及时激活新进用户，形成经营闭环，提升转化效率。

案例：某家居客户通过广告点击直跳微信客服咨询，降低了中间环节损耗，提升整体会话量；同时，该家居客户使用智能客服全天候接待，节省了人力成本；最终实现线索转化率整体提升96%，获客成本降低了28%。

3、长经营：有的放矢提效用户转化

企业微信及转化宝可助力商家持续触达用户，实现长效多维度的价值挖掘。

・企业微信-用户长效深入运营连接

企业微信可以轻松与用户建立高频和高粘性的互动连接：

（1）实现用户多次触达，延长生命周期；

（2）可以和微信视频号、公众号等完全打通，更丰富地展现产品，实现线索沉淀；

（3）借助企业微信，用户不会像线索一样随着人员的离职而流失，并可通过长效经营或多人跟进，提升转化的可能性，使用户真正成为企业资产；

（4）企业微信犹如企业名片，可以更好展现品牌价值，增强用户信任感。

・转化宝-企微线索数智化运营提效

转化宝是基于企业微信运营的管理提效工具，可以提供多样化AI工具赋能私域营销，帮助商家挖掘转化商机并提升导购技能，提升后效转化。

转化宝为企微运营提供了3个核心能力，

（1）增长引擎：不同话术的效果对比，提供话术模版诊断、导购人效分析等功能，助力品牌识别营销问题及挖掘增长机会。

（2）导购辅助：根据用户聊天内容，AI自动辅助生成话术，帮助导购在企微对话中提升应答效率。

（3）广告服务：通过AI大模型识别用户私域转化节点行为，帮助商家丰富中间转化链路数据，自动回传广告系统，提升广告整体ROI的目标，实现深层优化

4、提后效：线索全域价值深度挖掘与叠加

线索经营最终目标是提升转化效率并降低成本。腾讯广告提供了“深度目标优化”数据产品，通过上报用户特定行为数据，优化广告投放账户模型与策略动作，降本增效拓展高潜人群。腾讯广告线索管理平台能够连接前端获客和后端运营，形成生态闭环，帮助商家优化线索管理模式。

・深度目标优化-高潜人群降本破圈开拓

在过去的投放中，商家通常考核“深”而投放“浅”，获取线索既要求“量”也要求“质”，腾讯广告在量质平衡间找到一些合适的优化目标，“深度目标优化”能力也由此而生。针对商家的不同诉求，“深度目标优化”设置了意向表单、通话30s、有效线索三种行业OG帮助商家快速找到高适配度的潜在用户群：如数据难闭环的商家可以投意向表单；有效数据稀疏的商家可以投通话30s；数据能闭环又没有有效数据稀疏问题的商家可以直接投有效线索。

案例：房产行业客户投放通话30s作为优化目标，筛选出高意向用户，有效线索成本Q3环比下降20%

・线索管理平台-全链提效建立用户经营闭环

商家在线索跟进中经常会出现线索跟进不及时导致有效率降低，有效线索成本升高的情况。腾讯广告线索管理平台可连接前端获客和后端运营，形成生态闭环，通过对线索到达、分配、外呼、标记、数据应用各个环节的提效，帮助商家提升跟进时效，提升线索转化的有效率与数据回流效果，让广告模型预估更准确，提升后效转化的有效率，实现线索价值的正循环。